Komunálne voľby v sociálnych médiách

Úspech strany Sloboda a solidarita (SaS) v parlamentných voľbách 2010 upriamil pozornosť politikov na sociálne médiá. Efekt úspešnej internetovej komunikácie s voličmi bol odrazu veľmi hmatateľný. O štyri mesiace neskôr, v predvolebnej kampani komunálnych volieb, sú sociálne médiá stabilnou súčasťou marketingovej stratégie. Otázka je, či z nich dokázali ťažiť.

Počas predvolebnej kampane som monitoroval viacero sociálnych médií – blogy, YouTube, AZet, Twitter a samozrejme Facebook. Vzhľadom na rozsiahlosť problematiky sa v tomto článku zameriam len na Facebook. Ako dominantné sociálne médium totiž pokrýva väčšinu problémov a otázok tohoročnej kampane komunálnych volieb.

Výber komunikátu

Z hľadiska výberu komunikátu pre predvolebnú kampaň evidujeme na Facebooku dve veľké skupiny politikov: tých, ktorí sa prezentujú formou osobného profilu (Žabár, Rybníček, Celler…) a tých, ktorí sa prezentujú formou stránky (Vášaryová, Blaha, Kažimír…). Malá skupina politikov využíva užívateľské skupiny (Ftáčnik, Pobiecky, Groma, Gogola). Na tomto mieste stojí za to upozorniť na rozdiel medzi osobným profilom a stránkou

Osobný profil vznikol s cieľom vytvorenia virtuálnej identity jednotlivca, stránka s cieľom vytvorenia digitálnej identity výrobku, značky, inštitúcie alebo verejne známej osoby. Využívanie osobných profilov v predvolebnej kampani so sebou prináša dve hlavné nevýhody. Prvou je problematická dostupnosť. Na rozdiel od stránok, ktoré majú verejný charakter sú osobné profily kvôli ochrane súkromia implicitne neverejné. Veľká časť z politikov, ktorí majú svoj osobný profil na Facebooku je práve z tohto dôvodu nedostupná. Okrem neangažovanosti v sociálnych médiách to môže súvisieť s druhým problémom – stratou súkromia. Táto problematika je v centre pozornosti, už dlhšie, no v kontexte verejne známych osobností nadobúda nový rozmer. Verejne známa osoba si nemôže dovoliť to isté čo radový občan a to nielen v skutočnom, ale ani vo virtuálnom svete. Zvlášť v sociálnych médiách pravdepodobnosť zneužitia osobných až intímnych informácií zo života výrazne rastie.

URL a názvy

Užívateľsky prívetivé URL (www.facebook.com/MenoPolitika) majú vplyv nielen na SEO, ale aj zapamätateľnosť adresy. Aktívne ich však využili iba niekoľkí: Marek Blaha, Marek Kažimír a Vladimír Butko; zvyšní kandidáti ponechali svojim profilom a stránkam komplikovanejšie predvolené URL. V súvislosti s URL sa treba pristaviť aj pri samotných názvoch stránok a skupín. Tie by mali vo všeobecnosti byť čo najkratšie, užívateľsky prívetivé a nadčasové. Dĺžka a užívateľská prívetivosť spolu veľmi úzko súvisia. Stránky s krátkou a  užívateľsky prívetivou URL sú omnoho zapamätateľnejšie než stránky s dlhou, alebo komplikovanou URL. Nadčasovosť je zas dôležitá z hľadiska dlhodobého fungovania v sociálnych médiách, názov stránky totiž nie je možné dodatočne meniť. Stránky typu Magdaléna Vášaryová – naša kandidátka na primátorku Bratislavy či MUDr. Ľubomír Bažík za primátora Žiliny stratia po komunálnych voľbách svoj zmysel. V praxi to znamená, že ak politici nebudú chcieť stratiť kontakt s voličmi, budú musieť vytvoriť nové stránky – napr. Magda Vášaryová – a získať ich nanovo, alebo dlhodobo používať svoju predvolebnú stránku.

Profilové fotografie

Predvolebné profilové fotografie boli pomerne obľúbené (Matej, Žabár, Pobiecky, Weber, Bažík…), najmä v Bratislave však bolo badať inklinovanie k civilnejším fotografiám. Dá sa to vysvetliť posunom v myslení bratislavských politikov a ich snahou zanechať trvalejší, než len predvolebný dojem. Druhým možným vysvetlením je ošetrenie legislatívneho vymedzenia predvolebnej kampane, ktorá podľa zákona začína 17 dní pred voľbami, teda 10. 11. 2011. Osobne sa však prikláňam k prvej možnosti.

100 podôb inzercie

Cielená inzercia na Facebooku zaujala politikov už pred oficiálnym začatím predvolebnej kampane, naplno sa však rozbehla až v novembri. Pozitívne hodnotím najmä fakt, že okrem kandidátov na primátorov využili tento formát aj kandidáti na poslancov do mestských zastupiteľstiev a kandidáti na starostov obcí. Veľká rôznorodosť odráža spôsob myslenia. Podpisuje sa pod neho vek, vzdelanie, skúsenosti i sociálne zabezpečenie. Starší kandidáti a kandidáti z menších miest a obcí uprednostňujú adaptáciu klasických printových komunikátov – usmievavé tváre (Vášaryová, Raši, Tarkanič…), fotku s ľuďmi (Ftáčnik), s dieťaťom (Marko), alebo načrtnutie celkovej vízie (Stanko, Vážny, Baran). Zástupcovia mladšej generácie (Kríž, Blaha) komunikujú omnoho agresívnejšie, nemajú problém prezentovať svoje meno ako brand (Kríž), alebo verejne sa prihlásiť k negatívnej kampani (Blaha). A propos, negatívna kampaň: agresivita tohoročnej kampane bola evidentná aj vďaka Facebooku. Okrem Blahu, ktorý tak propagoval seba, bolo zverejnených niekoľko ďalších, omnoho agresívnejších inzerátov s cieľom zabrániť zvoleniu vybraného kandidáta.

Zapojenie aplikácií

Z pohľadu vedenia kampane stránky disponujú štatistikami o aktivite o ktoré sú politici využívajúci osobné účty ochudobnení. Navyše umožňujú vkladať do profilov stránok aplikácie, ktoré ich dokážu urobiť zaujímavejšími a príťažlivejšími. V tomto smere treba vyzdvihnúť kampaň Magdy Vášaryovej, Ferdinanda Víteka a Vladimíra Butka, ktorí využívali aj špeciálne navrhnuté aplikácie. Vášaryová stavila na klasiku – cez mapu Bratislavy komunikovala čo sa jej páči, nepáči a čo chce zmeniť. Butko na to išiel rafinovanejšie – stavil na pozitívnu skúsenosť a príslušnosť k strane. V jeho aplikácii mohli užívatelia hlasovali za najlepší trnavský projekt. Nepriamo tak odprezentoval úspešné projekty svojho predchodcu a straníckeho kolegu Štefana Bošnáka. Vítek sa rozhodol pre kvíz. Vítek veľmi dobre premostil aplikáciu s ďalšími FB stránkami i s vlastným webom. Čo sa týka formy, kvíz má, žiaľ, najlepšie časy za sebou a užívateľov až toľko nezaujme.

Naopak, negatívne hodnotím úplnú absenciu landing-page. Dalo sa to však čakať, keďže so samotnou samotná landing-page sa na Slovensku veľmi často nestretneme. Jednu z mála má na svojej stránke strana Smer. Tú však do hodnotenia nepočítam, keďže sa neviaže ani priamo ku konkrétnemu kandidátovi, ani k predvolebnej kampani komunálnych volieb.

Podporné projekty

Prípad Ferdinanda Víteka je zaujímavý aj s iného hľadiska. Je jedným z mála kandidátov, ktorí na podporu svojej kandidatúry viacero stránok. Okrem vlastnej stránky (www.facebook.com/lespie) aj Neviem ako ty, ale ja byť bezdomovcom nechcem (http://www.facebook.com/pages/Neviem-ako-ty-ale-ja-byt-bezdomovcom-nechcem/122482967812116).  S niečim podobným sa stretávame aj u Olivera Kríža, ktorý stojí za stránkou Stavebná polícia. Na rozdiel od Víteka, ju dokázal využiť oveľa lepšie a stránka vyvíjala primeranú aktivitu. Vítek ostal de facto pri prezentovaní myšlienky a samotná stránka je de facto mŕtva. Odrazilo sa to aj na počte jej fanúšikov: Stavebná polícia: cca 2000, Neviem ako ty, ale ja byť bezdomovcom nechcem: cca 140.

Zhrnutie

Predvolebná kampaň komunálnych volieb 2010 jasne ukázala, že politici si uvedomujú význam sociálnych médií a že sú ochotní venovať im primerané prostriedky. Menej často im však venujú aj primeranú pozornosť. Vo väčšine prípadov nezaprú identitu digitálnych prisťahovalcov. Nejde ani tak o výber vhodného komunikátu či využívanie čo najväčšieho počtu služieb, ako skôr o spôsob myslenia. Politici a ich volebné tímy sa veľmi často snažili použiť v sociálnych médiách stratégie pre reálny svet, no tie v digitálnom svete neplatia. Vyjadrujú sa neobratne, nedávajú podnety na dialóg a celkovo sociálne médiá vnímajú len ako nový priestor na svoju prezentáciu. Do istej miery to súvisí s vekom, do istej miery s rýchlosťou, s akou sociálne média vtrhli do politického marketingu. Využívanie sociálnych médií v politickom marketingu zároveň dáva podnet zamyslieť sa nad tým, čo je ešte priebežná politická aktivita a čo už predvolebná kampaň, prípadne iniciovať zmenu príslušnej legislatívy.

Podrobnú analýzu som publikoval v štúdii Komunálne voľby v sociálnych médiách

[scribd id=54586177 key=key-ilzvdnhg6232666gses mode=list]

[nggallery id=7]


4 komentáre pri “Komunálne voľby v sociálnych médiách

  1. Dakujem za upozornenie. Tuto aplikaciu som videl, dokonca som tusil, ze som na jednu-dve app zabudol, no nevedel som si spomenut na ktore ;) Uz aj aktualizujem.

  2. Podľa mňa mal výbornú kampaň aj (bývalý) primátor Ružomberka Michal Slašťan – rkpozitiv.sk, ktorý si ale nechcel vytvárať účelový profil na facebooku (čo bolo podľa mňa rozumné). Kampaň sa prenášala cez web, bilbordy, plagáty, letáky, bolo to veľmi pozitívne, získal aj 1 600 hlasov viac ako v minulých voľbách. Žiaľ, na primátora to toho roku nestačilo. Rozdiel 95 hlasov…

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *